永利402com官方网站 家用电器 同比下落2.0%,面板价格高位不降 电视机市场遭逢史上最差三季度卡塔尔

同比下落2.0%,面板价格高位不降 电视机市场遭逢史上最差三季度卡塔尔



尺寸越买越大是当今电视市场发展的最大趋势,从2013-2017年彩电市场零售数据来看,电视产品平均尺寸正在以每年2英寸的速度增长,2013年电视零售平均尺寸为40寸,2017年上升至48寸,复合增长率达20%。平均尺寸不断延伸的同时,60寸以上大屏产品的渗透也在不断扩大,2017年市场渗透率达到了11%,同比增长54%。

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(原标题:面板价格高位不降 彩电市场遭遇史上最差三季度)

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2018年已经过去了一半,彩电作为最成熟的家电品类,市场竞争激烈,即使上半年有俄罗斯世界杯、618这样的促销节点,彩电市场也并没有爆发出想象中的能量。

奥维云网今日发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,2017年三季度彩电市场受上半年彩电面板价格上涨、互联网品牌规模下降、线上零售渠道增速放缓、企业市场宣传声量缺乏等多重因素影响,遭遇史上最差三季度。

大尺寸化的带动下,消费者对电视产品的偏好也在发生变化。五年前,32寸是消费者选择电视产品的主流尺寸,也是彩电市场的第一大尺寸。随着大尺化的不断教育,消费者对大尺寸产品的接受度不断提升,55寸产品脱颖而出,2016年55寸替代32寸成为彩电市场的第一大尺寸。

相比去年,2018年上半年有俄罗斯世界杯这一重要节点,激烈的足球比赛必然需要更清晰的视觉体验,对于电视销量也具备促进作用。但根据中国电子商会发布的《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,2018年1至6月国内彩电的零售量约为2300万台,相比去年同期略有下降。同时,俄罗斯世界杯和618时间节点相近,电商平台也在引流过程中加入了对世界杯的相关宣传,成为促进6月彩电销量猛增的最主要因素。但这样的促销节点只能短时间促进彩电销量,整体来看,2018年上半年彩电市场仍未走出困境。

面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

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渠道分化,传统电视仍是主力

数据显示,2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12,9%;成本压力和产品结构升级,零售额规模同比上升了1.3%,为357亿元;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%。
从全球情况来看,面板和整机出货也并不理想,2017年前三季度,全球面板出货量191M,同比下降0.9%;全球整机出货量152M,同比下降3.6%。

电视尺寸界限不断被刷新,“60+”时代已经开启。线上线下产品定位分化,线下市场是大尺寸升级的首发阵地,五一促销作为上半年规模最大的线下促销节点,所产生的产品趋势变化也预示着全年的产品发展方向。2018年五一促销期间,线下市场55寸依然是第一大尺寸,65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。

2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下,增长动力不足,表现为量增额降。据奥维云网全渠道推总数据显示,2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%,零售额规模为725亿元,同比下降2.0%,零售面积为1553万平方米,同比增长10.2%。

面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉,2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上,9月攀至高点,三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%,导致彩电整机产品销售不振。

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从渠道来看,两极分化严重。线上呈现迅猛增长,2018年上半年线上零售量占比已达到30%。线上的增长并没有带来整体市场的增长,而是使线下渠道全线下降,其中大连锁下降11%,其他家电下降12%。

另一方面,外资品牌与互联网品牌交换场地,互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点,占比12%,而外资品牌的市场份额为21%,较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示,2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内,自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

2018年65寸能否替代32寸成为市场第二大主销尺寸呢?从电视大尺化的发展历程来看,上游面板资源是主要推动力。随着10.5线面板产能的持续增加,2018年面板厂65寸规划积极,全球面板出货量BP为1700万片,较去年增长55%。在产能爬坡符合预期的前提下,2018年65寸面板供给能够满足市场需求。

从促销节点来看,密集促销是揠苗助长。3月和6月市场规模同比分别上升8%和24%,形成促销顶点,并且透支了促销前后市场需求;另外从消费者端来看,有61.8%的消费者会选择促销节点购买电视产品。

进入第三季度,彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份,据不完全统计,共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月,共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场,较去年同期减少了5场,彩电厂商的负面新闻频出,对消费者产生消极影响。

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从价格来看,价格刺激带来的增量正在缩小。2018年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。据奥维云网线上消费者调研数据显示,76%的消费者选择线上购物的主要原因是线上比线下卖场便宜。线上彩电市场以价格为武器拉动规模增长,但低价刺激的增量正在缩小,据奥维云网线上监测数据显示,2016年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9479台,而2018年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为7956台。

产品结构升级仍是彩电消费主旋律

从终端市场来看,大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一,65寸产品的市场接受度较高。另一方面,65寸产品价格不断下降,刺激消费者的购买需求,据奥维云网线下监测数据显示,2018年五一促销,65寸电视产品均价较去年十一下降了15%。

从品牌格局来看,传统家电稳扎稳打。据来自中国电子商会的数据显示,包括海信、长虹、TCL、创维等品牌,占据了超过7成的市场份额;而一些外资品牌,包括三星、索尼、夏普、LG等,则拥有18%的市场份额;变化最大的仍然是互联网电视品牌,主要以小米为主,仅占据9%的市场份额。

虽然彩电市场规模表现差强人意,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在:

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曾经的互联网电视产品,凭借低廉的价格和优秀的观看效果风光无限,挽救了逐年下降的开机率,但是对于如今的消费市场来说,性价比也不再成为购买的第一要因素,加上面板价格不断提升,互联网电视不得不多次提价,今年上市的暴风科技更是亏损数千万,不难看出,互联网电视阵营已经边缘化。

线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场零售量规模为98.8万台,同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%,较去年同期增长了6.7个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%,较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

综上分析,奥维云网分析认为,2018年65寸上游面板资源供给宽松,终端市场以低价激发市场需求,65寸产品的冲锋号已经吹响,2018年65寸将成为彩电市场第二大主销尺寸。

大屏、人工智能备受青睐

其次,55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸,占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深,三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点,达到了3.7%和5.5%,70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

随着技术水平的提升,电视屏幕尺寸正在逐年上升。

4K电视已经普及化,8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%,较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看,4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局,目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板,终端市场夏普已经推出8K电视产品。

电视尺寸界限不断被刷新,“60+”时代已经开启。2018年上半年,65寸成为彩电市场增长最大的尺寸,2018年五一促销期间,线下市场65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。65寸的迅速扩张,一方面是上游面板供给能够满足市场需求,随着10.5线面板产能的持续增加,2018年面板厂65寸规划积极,全球面板出货量BP为1700万片,较去年增长55%。另一方面从终端市场来看,大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一,65寸产品的市场接受度较高,同时65寸产品价格不断下降,刺激消费者的购买需求。电视大屏化的趋势更为明显。

工艺化创新产品渗透加大,其中曲面电视的市场占比为9.7%,较去年同期增长了1.7个百分点;超轻薄电视的市场占比为5.8%,较去年同期增长了3.5个百分点;无边框电视的市场占比为4.0%,较去年同期增长了2.3个百分点;分体电视的市场占比为0.5%,较去年同期增长了0.5个百分点。

在此基础上,具备“巨幕”特征的激光电视开始成为消费热点。激光电视的崛起,也进一步让消费升级趋势显现。

量子点电视规模增长,三季度规模为5.3万台,同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

2017年是人工智能电视发展元年,人工智能在2018年上半年也保有较高热度。长虹、创维、TCL以及一些海外品牌如LG,均推出了人工智能电视新品。2018年上半年人工智能电视市场份额为45.8%,较去年同期增长28个百分点。在原有基础上,新一代人工智能电视更注重语音交互,在识别和反应能力上有所增强。在智能家居兴起的时代,一些厂商也为人工智能电视加入了与其他智能产品的“互动连接”,构建初步家庭物联网。但是目前人工智能电视发展还处于初期,行业标准尚不明确,对于消费者来说,目前的人工智能电视是否足够成熟到购买,这也是因人而异了。

大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及深度学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持,人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%,人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

技术更新迅猛,OLED电视强势站位

面板价格全线下降,四季度或有逆转空间

电视行业已进入新技术应用爆发期,技术的更新越来越迅速。在画质、形态、性能等方面全方位展现新型彩电显示技术的优势。

虽然三季度为史上最糟糕,但对2017年四季度市场行情,奥维云网给出乐观预计,进入四季度,彩电市场的利好因素较多,零售量规模有望迎来反转。

据奥维云网数据显示,2018年上半年4K电视规模同比增长25.4%,OLED电视规模同比增长110.3%,激光电视规模同比增长241.5%,超轻薄电视规模同比增长109.5%。

面板又是首要因素,面板价格自6月份开始全线下降,9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平,预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力,为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

从布局来看,量子点从上游量子点材料、光学膜及模组,再到下游的整机企业,尤其是三星、TCL、海信等主流彩电厂商的带动下,国内企业都在积极的布局。

四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销,这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看,10月份彩电规模下降放缓,其中十一当周逆势实现了规模上涨,41W线上零售量规模增长38%,线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始,彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价,其中夏普60寸预售价3899元,看尚58寸预售价3449元,小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时,产品格调也并未落后,覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性,奥维云网预计,双11当天彩电市场规模将达192万台,同比增长13.6%。

8K方面,消费者认为8K是未来高端产品之一,供应端上游的面板目前也是具备的可以量产的能力,今年有更多的厂有参与进来,8K给大尺寸化增加了很大的拓展空间。

到四季度,核心企业冲刺势在必行,这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度,核心企业BP完成度并不理想,数据显示,5大企业的BP完成率刚过一半,四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场,彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

以海信为首的激光电视规模迅速增长,产品多方位升级,众多品牌的加入和各大关键节点的密集促销,使价格越来越亲民。

由此,奥维云网预计,Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬,四季度彩电市场零售量规模将达1557万台,同比增长0.9%;零售额规模为507亿元,同比增长1.9%,成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台,同比下降6.1%;零售额规模将达1605亿元,同比增长2.9%。

作为下一代电视技术,OLED市场参与的企业也越来越多,2018年已有新的主力企业加入,它拥有更明艳的色彩,更高的对比度,强大的画面效果成为OELD的招牌在上半年中LG、索尼、创维、长虹、康佳等品牌都推出了OLED电视。同时OLED的物理特性使OLED的优点不断被挖掘,涌现出各式各样的创新产品,艺术化、超薄壁纸、音画合一、可卷曲的产品形态成为最大的焦点。据华立给出的最新数据显示,OLED面板在对国内供应上仅上半年就达到2.5倍的年增长率,其中包括显示和可穿戴设备。据数据提供商IHSMarkit给出的数据显示,仅在第一季度,OLED电视的全球出货量就达到51万台,同比增长127%,从数字中不难看出OLED电视在2018上半年情况不错。

装修严选

虽然彩电市场面临着运营挑战,但行业仍具有高度吸引力,从2014年开始均有10家以上的企业进入彩电行业,电视市场的竞争却丝毫没有停止过,预计2018年下半年还会有3家手机企业进来,将会掀起新一轮的热潮。

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从整体来看,2018上半年的电视行业依然没有度过瓶颈期,消费需求并未有明显增加,开机时间仍然在萎缩。尽管有双11、双12这样的促销节点,或许对于彩电行业所起到的作用也小于预计。而在下半年中,消费升级仍将是电视行业的关键点,电视产品的整体质量仍将上行。奥维云网预计,2018年彩电市场的零售量规模将达4913万台,同比增长3.4%,零售额规模将达1597亿元,同比下降2.0%,大尺化趋势进一步加深,销售面积将达3470万平方米,同比增长10.0%。

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